日本有数の総合情報サイトである「All About」を運営する株式会社オールアバウト。2001年に開設され、日常生活の各専門家による信頼性の高い記事を17万本も生み出してきました。そんなオールアバウトが今、「コンテンツマーケティング支援」を新たな事業として展開しようとしています。

■マーケティング活動歴：2016年8月より活動開始（取材時：約6ヶ月間）
■マーケティング担当者数：2名（他業務兼務）
■マーケティング活動を実施している商材：コンテンツマーケティング支援

「All About」のメディア運営から顧客のコンテンツマーケティング支援へ

Q. 御社の事業内容についてお聞かせいただけますでしょうか？

総合情報サイトである「All About」を運営しています。「All About」上の記事広告を制作し販売するのが事業の柱です。顧客のサービスや製品の興味喚起を行い、送客に繋げています。これまではこうしたメディア運営事業者としての立ち位置だけでしたが、昨今オウンドメディアを立ち上げて、集客に繋げる施策を行う顧客が増えていることから、コンテンツマーケティング支援を第二の柱にすべく事業を展開しています。

Q. 事業が大きく転換する中、お二人はどんな業務をされているのですか？

（橋本氏）私はコンテンツマーケティング推進本部のデジタルマーケティングソリューション室というチームで仕事をしています。デジタルマーケティングソリューション室は2名体制で、コンテンツの新たな提供価値を創出するというミッションを課されています。企画と営業、マーケティングが主な業務内容です。もっとコンテンツを活かせる場面をマーケティング活動の中で創り出す仕事をしたいと考えています。

Q. 具体的にはどういったことでしょうか？

オウンドメディアへのコンテンツ支援というと、関心あるユーザー層を集客し、商品・サービスに興味を持っていただくことを目的にしたサービスが基本ですが、私たちはその後の購入やリピートまでコンテンツで支援することを目標にしています。また、コンテンツ支援だけでなく、それに触れたユーザーがどのような経緯で最終的に顧客になったのか、ロイヤルカスタマーになったのかなどを一気通貫で可視化する仕組みづくりのご支援もしていきたいと考えています。MA（マーケティングオートメーション）などのソリューションとコンテンツマーケティングを組み合わせることで「態度変容」を「見える化」することができる商品の開発も検討しています。

Q. たしかにコンテンツマーケティングは成果をとらえにくいので面白い試みですね。

そうですね。どのようなコンテンツを作ればユーザーが反応してくれるのか興味を持ってくれるのかを16年間のメディア運営で培ってきました。弊社のノウハウが強みとして活かせる提案になると考えています。

まずはブランディング。「All Aboutができること」を知ってもらう。

Q. 現在取り組んでいるマーケティング施策を教えてください。

Content Dig（コンテンツ・ディグ）というオウンドメディア運営を軸に行っています。Content Digは価値あるオウンドメディア構築の一助となるべく、さまざまな実験や分析を重ね、その知見を公開していくコンテンツマーケティングに関する情報サイトです。弊社の場合、「All About」というメディアの印象が強いため、まずは既存のお客様や新規のお客様に対してオールアバウトがコンテンツマーケティングを提供していることを知ってもらうブランディングから始めています。

Q. ブランディング施策からマーケティング活動に着手される企業は多くありません。

そうかもしれません。
弊社のコンテンツマーケティング支援は、専門家を中心としたライターが裏付けのある信頼性の高いコンテンツを制作できるのが強みです。そのため、発信する情報の質にこだわる必要のある企業がターゲットになります。
このように顧客ターゲットが明確な上、営業リソースも限られています。短期的なマーケティング施策よりも、中長期的な視点で「強み」や「展開しているサービス」をアウトプットしていくことが重要だと思っています。

社内啓蒙も大事なブランディング施策

Q. Content Dig以外のマーケティングは行っていますか？

特別な施策は行っていません。SFA（セールスフォースオートメーション）を使い、行動管理や案件管理をしているくらいです。ただこれからは社内啓蒙が大事なマーケティングになると考えています。

Q. 社内啓蒙が大事なマーケティングになる、とは具体的にどういうことでしょうか？

弊社は16年にわたり「All About」の運営を行い、メディアの広告を販売してきました。2年ほど前からコンテンツマーケティング支援に力を入れていますが、メディア営業とは売り方が全く異なります。これまでのやり方を続けていたのでは企画書作成やプレゼン準備の工数が膨れ上がり、提案数を増やすことが難しくなります。これらの解決策として、マーケティングの知識を高めることと、業務を効率化するために定期的な勉強会や情報交換会、日々の情報共有を積極的に推進しています。
今後はオウンドメディアやイベント・セミナーを活用して新規顧客接点を創出していくことも考えています。仮にリードを獲得しても、その後営業との連携がしっかりできていないと効果を生むことは難しいと考えています。

まとめ

新たなサービスの開発と販売に力を入れ始めたオールアバウト。どんな組織でも変化を浸透させることは簡単なことではありません。新商品やサービスを展開する際に、社内外のブランディングから丁寧に取り組む姿勢が印象的でした。「顧客ターゲットを整理し、提供できる価値を伝える」。マーケティング活動の基本姿勢を改めて思い出しました。
オールアバウトのコンテンツマーケティング支援が生み出す価値について、Content Digを定期的にチェックしていきたいと思います。